Black Friday, una fiesta de precepto de la religión del consumo

Con ocasión del próximo "Black Friday", proponemos a nuestros lectores algunos párrafos extraídos del nuevo libro de Luigino Bruni "Il capitalismo e il sacro" (Vita e Pensiero)

Luigino Bruni

Original italiano extraído de "Il capitalismo e il sacro", Vita e Pensiero, novembre 2019

A diferencia de lo que pensaban Saint-Simon, Marx y Weber, el dios del capitalismo no es el capitalista ni el beneficio. O al menos ya no lo es. La predestinación (de la cultura calvinista), que durante al menos dos siglos fue una experiencia elitista de un número restringido de empresarios y banqueros, durante el siglo XX se ha ido convirtiendo progresivamente en una religión de masa, gracias al desplazamiento del baricentro ético del capitalismo desde la esfera de la producción a la del consumo. El empresario ya no es el “bendecido por Dios”, sino el consumidor, que es alabado y envidiado si cuenta con los recursos necesarios para consumir. Cuanto más consumo, más bendición. La figura sagrada del empresario-constructor ha dado paso al nuevo sacerdote-consumidor. La soberanía del consumidor es la única que se les reconoce a los ciudadanos-fieles del mono-culto consumista, que está minando seriamente la ciudadanía política.

El primer ídolo, el jefe del panteón de la idolatría capitalista no es el empresario; ni siquiera lo es la mercancía y su fetichismo (Marx), sino el consumidor.

Pensemos en un aspecto que puede parecer secundario: los descuentos, a cuyo alrededor giran liturgias colectivas tales como las rebajas de fin de temporada o, más claro aún, el nuevo culto del Black Friday. Aunque cada año se plantean dudas acerca de su “autenticidad”, en realidad asumimos que los descuentos son y deben ser verdaderos. Lo son porque el descuento verdadero es un elemento esencial del culto. Los descuentos deben ser reales, porque no existe religión sin alguna forma de don, de gracia y de sacrificio. Pero hay una diferencia fundamental, que nos revela buena parte de su naturaleza sacral. En las religiones tradicionales, es el fiel quien lleva dones a su Dios; en cambio en la idolatría capitalista es la empresa-dios la que hace “regalos” a sus fieles. La dirección cambia porque el sentido del culto es el opuesto. En la religión del consumo, la divinidad es el consumidor, al que las empresas tratan de fidelizar (otra palabra religiosa) con su sacrificio-descuento. Es un don sin gratuidad – y por consiguiente no es religión sino idolatría.

Pero si el dios de la religión capitalista es el consumidor, ¿quién es el superhombre nietzscheano del capitalismo? Si llevamos esta analogía hasta el extremo podríamos decir que el superhombre del capitalismo es aquel que consigue vivir sin consumo. De este modo, llegamos a la paradoja de que quien sale del sistema renunciando al consumo y a sus dogmas es el superhombre de la religión capitalista, aquel capaz, sobrehumanamente, de vivir en un mundo sin su dios. Algo parecido (tal vez) intuyó Benjamin cuando escribió una frase sibilina: «La idea del superhombre desplaza el ‘salto’ apocalíptico no sobre la conversión, la expiación, la purificación o la penitencia, sino sobre una intensificación aparentemente continua pero que en el último tramo es intermitente y discontinua»1

1 - Benjamin Walter (1921), El capitalismo como religión.

Credits: Foto di Виктория Бородинова da Pixabay


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